Автоспорт и создание бренда

Автоспорт и создание брендаАвтоспорт и создание бренда.

В наши дни, когда многообразие источников информации достигло своего пика и сознание человека получает больше разного рода информации, чем когда-либо, возникает фактор избирательности к источникам информации. Ведь человек, не будучи в состоянии переварить весь поток информации, направленный на него, начинает четко выделять именно те части потока, которые ему наиболее подходят. И чем больше становится информации, тем ярче выражается избирательность индивидуума к этому потоку.

Для примера: еще 20 лет назад в России насчитывалось несколько десятков крупных источников информации — 5 телеканалов, 3-4 радиостанции и 8-10 газет и журналов. На сегодняшний день помимо традиционных СМИ, количество которых увеличилось на порядок, большой поток информации исходит от электронных СМИ. Кроме того, сам информационный поток стал гораздо интенсивнее.

По подсчетам специалистов, в среднем человек получает порядка 30 тысяч сообщений в день, 3 тысячи из которых в той или иной степени брендированы. Поскольку человеческая оперативная память ограничена, то для эффективной коммуникации бренда с потребителем необходимо либо повышение частоты контактов, либо построение коммуникации через те части информационного потока, которые предпочитает потребитель. Именно по этой причине компании, осуществляющие коммуникацию брендов с потребителями, все чаще используют нестандартные коммуникационные каналы. И, как показывает практика, чем нестандартнее эти каналы, тем эффективнее осуществляется коммуникация.

При этом совершенно очевидно, что использование нетрадиционных способов коммуникации связано с определенными сложностями:

У каждого из видов коммуникации есть свои особенности, которые невозможно оценить традиционными способами, поэтому использование 3-4 стандартных параметров для оценки эффективности нетрадиционных видов коммуникаций в большинстве случаев дает крайне низкие показатели. Невозможно заранее точно предсказать результат, так как отсутствие отработанной технологии коммуникаций не позволяет стопроцентно прогнозировать ее восприятие потребителями. Затруднен правильный выбор коммуникационного канала. В данном случае основной вопрос состоит в том, что именно выбрать, ибо многообразие выбора делает невозможным анализ всех вариантов.

Основной задачей любой бренд-коммуникации является закрепление устойчивой позитивной ассоциации в сознании потребителя. Для этого многие компании пытаются связать свои бренды с событиями, которые воспринимаются целевой аудиторией как позитивные. Не менее важным фактором является ассоциативная или логическая связь бренда с каналом коммуникации, то есть их конгруэнтность. Согласно концепции конгруэнтности, чем менее очевидна связь бренда с каналом коммуникации, тем ниже эффективность коммуникации. И наоборот, очевидность связи менее важна, чем стройность обоснования такой связи. Удачное обоснование может сделать связь понятной и запоминающейся.

Таким образом, в использовании нестандартных каналов коммуникации необходимо соблюдение определенных условий, при которых достигается максимально эффективное воздействие на сознание потребителей:

Коммуникационный канал должен быть в числе избранных у целевой аудитории. Необходима конгруэнтность коммуникационного канала, то есть уместность данного маркетингового сообщения через данный коммуникационный канал.

Каким образом автоспорт может быть использован в качестве платформы вообще и коммуникационного канала в частности?

Автоспорт предлагает уникальные маркетинговые возможности по созданию и развитию брендов. Уникальность этих возможностей в том, что весь автоспорт из-за высочайшей стоимости соревнований целиком зависит от спонсоров, и поэтому маркетинговая составляющая автомобильного спорта является наиболее интегрированной в процесс спортивного соревнования.

Пример: Как вы отличаете футболиста от обычного человека? Правильно, по футболке, спортивным трусам, гетрам и бутсам. А как отличить гоночную машину от обычной? Правильно, по рекламным наклейкам!

Именно высокая степень интеграции в маркетинг и позволяет автоспорту предлагать наиболее эффективные решения по бренд-коммуникации. Кроме того, сама технология бренд-коммуникации в автоспорте по сравнению с другими видами спорта наиболее «откатана», так как отрабатывалась и совершенствовалась десятилетиями.

В наши дни влияние автоспорта на бренды трудно переоценить. Многие международные мультибренды неразрывно связаны с автогонками.

Пример: Компания «Мерседес-Бенц» пришла в «Формулу-1» в 1996 году. Компания является поставщиком моторов для команды McLaren, которую из-за раскраски называют еще «Серебряные стрелы». Приход «Мерседеса» в большие гонки был связан с тем, что на фоне прогресса BMW и Audi имидж «Мерседеса» начал постепенно терять свою спортивность и машины с трехконечной звездой превратились в автомобили для пенсионеров. Понятно, что только приход в большие автогонки не мог кардинально изменить восприятие марки «Мерседес» в сознании потребителей. Была разработана целая программа по улучшению имиджа, которая включала в себя выпуск новых моделей автомобилей со спортивной идеологией, в том числе и суперавтомобиля Mercedes-Benz SLR Mclaren, который напрямую указывает на гоночные корни «Мерседес» и выпускается ограниченными партиями на мощностях гоночной команды McLaren. Все эти усилия компании приносят свои плоды. Подтверждением эффективности воздействия на сознание потребителей автоспортивной программы является двукратное увеличение продаж именно серебристых — цвета гоночной команды McLaren Mercedes — автомобилей.

Пример: Другим спонсором команды McLaren является немецкая табачная компания Reemstma. При помощи автоспорта компания начала продвигать бренд West. 7 лет сотрудничества с гоночной командой полностью изменили восприятие этого бренда потребителями. Фирменными цветами West являются красный, белый и черный, и сигареты West десятилетиями продавались именно в пачках такой расцветки. Когда же компания Reemstma решила выпустить партию сигарет серо-серебристого цвета, чтобы ассоциировать свой продукт с автогонками, то выяснилось, что продажи сигарет в новой упаковке в несколько раз превышают продажи традиционных West!

В чем же секрет эффективности бренд-коммуникации через автоспорт?

Ответ прост: данный канал коммуникации является наиболее маркетинговым из всех возможных.

Пример: Люди смотрят ТВ и читают газеты не ради рекламы, а для получения информации, а рекламу им навязывают. То есть восприятие традиционной рекламы носит негативный характер. В автоспорте ситуация обратная. Люди с интересом изучают все рекламные наклейки, которые есть на автомобиле любимого гонщика или команды, и мало того, с удовольствием платят деньги за сувенирную продукцию с гоночной символикой (неотъемлемой частью которой являются рекламные сообщения), то есть за возможность самим выступить рекламными носителями! Вы можете себе представить ситуацию, когда человек вырезает рекламу из журнала и демонстрирует ее всем окружающим или записывает рекламные блоки с ТВ и показывает их своим гостям, да еще платит за это собственные деньги?!

Автоспорт обладает широчайшим диапазоном бренд-коммуникации с потребителями:

Формирование уникального имиджа бренда Передача рекламного сообщения потребителям Продвижение бренда при помощи promo-возможностей PR для компании, производящей товары под данным брендом Готовые решения внутрикорпоративных задач, напрямую не связанных с маркетингом, таких как: а) укрепление корпоративного духа б) Business to Business.

Каким же образом автогонки могут решать такие сложные маркетинговые и бизнес-задачи?

Как сказано выше, автоспортмаркетинг обладает набором хорошо изученных инструментов для решения не только маркетинговых задач. Поэтому компании, которые включают автоспорт в свою маркетинговую стратегию (например, через спонсорство гоночной команды) автоматически получают:

Прямую рекламу — размещение рекламного сообщения на гоночных машинах, трассе, одежде гонщиков, другого персонала команды и т.п. Косвенную рекламу — спонсоры упоминаются гонщиками и другими членами команды в интервью, на пресс-конференциях и т.д. Медийную отдачу — гонки транслируют по телевидению, о них пишут в прессе, Интернете и т.д. Promo-возможности на трассе, а также при помощи show-car мероприятий. Кроме того, возможно привлечение гонщиков для promo-мероприятий. Возможность использовать гонки, являющиеся важными событиями, в своих маркетинговых целях. PR — как правило, практически бесплатно. Гостевые программы, которые дают возможность оказать уважение наиболее ценным партнерам по бизнесу. Даже если гость не является любителем автоспорта, живое присутствие на гонке, а тем более в качестве VIP-гостя произведет неизгладимое впечатление. Кроме того, гостевые программы могут быть использованы для поощрения ключевых сотрудников. Самое важное — возможность использования гоночной тематики в других каналах коммуникации.

Несмотря на то что спонсорство автоспорта автоматически подразумевает определенное количество медиа-контактов с целевой аудиторией, необходимо использование гоночной тематики в других каналах маркетинговых коммуникаций: в прямой рекламе в традиционных СМИ, продукте, названии бренда. Это повысит эффективность бренд-коммуникации через все коммуникационные каналы.

Почему же, несмотря на все преимущества, автоспорт в России крайне редко используется в качестве маркетингового канала коммуникации?

Существует мнение, что автоспорт в России непопулярен. То есть у нас в стране мужчинам неинтересно смотреть на быстрые и мощные машины, участвующие в соревновании, которые обгоняют друг друга, а иногда сталкиваются и переворачиваются. Во всем мире подобные мероприятия пользуются громадной популярностью, а у нас, то ли из-за национального менталитета (какой русский не любит быстрой езды?), то ли по какой-то еще причине, нет! Причем в качестве косвенного доказательства непопулярности приводятся цифры посещения автоспортивных соревнований и их рейтинги на ТВ и в прочих средствах массовой информации.

Действительно, на данный момент потенциал автоспорта в России используется процентов на 25. В первую очередь это связано с отсутствием профессионального подхода к маркетинговой составляющей автоспортивных мероприятий. Очевидно, что без привлечения крупных спонсоров отечественный автоспорт развиваться не будет. С другой стороны, правильное использование маркетингового потенциала автоспорта будет приносить прибыль компаниям-спонсорам и работать на развитие российского автомобильного спорта.